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Rendite reitet auf der Werbewelle
Gelungene Marketingaktionen können kurzfristig den Aktienkurs eines Konzerns kräftig in die Höhe treiben. Um langfristig erfolgreich zu investieren, sollten Anleger sich jedoch genau die Geschäftsmodelle und die Absatzperspektiven der Unternehmen ansehen, raten Experten.
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BTS lässt nicht nur Teenieherzen höher schlagen – auch die Börse bringt sie mächtig in Schwung.
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Neu-Isenburg. BTS – das Akronym steht für Bangtan Sonyeondan, zu deutsch: Die Bangtan Jungs. Dahinter steht eine siebenköpfige südkoreanische Boygroup, die mit ihren Songs derzeit weltweit Teenager begeistert – und von Unternehmen als zugkräftiger Werbeträger genutzt wird.
Die Wirkmacht des Septetts ist so gewaltig, dass die Aktie von Mattel dieses Jahr in wenigen Tagen um 8,5 Prozent stieg, nachdem der US-Spielzeughersteller eine Merchandise-Kooperation mit BTS verkündete und Puppen und Spiele rund um die Band auf den Markt brachte.
Das Beispiel zeige, dass es für Anleger sinnvoll sein könne, in Aktien von Unternehmen zu investieren, die Werbekampagnen mit populären Stars starten, sagt Rolf Kazmaier, Geschäftsführer der Stuttgarter Vermögensverwaltung SVA. „Oftmals ist dies absatzfördernd und umsatzsteigernd und treibt damit den Aktienkurs.“
Zumal der Mattel-Erfolg kein Einzelfall ist. Bereits Ende 2018 konnte der koreanische Fahrzeughersteller Hyundai mit einer Werbekampagne der Boygroup bei der Einführung sein neuen SUV Palisade in den USA so viel Vorbestellungen generieren, dass die Arbeiter im Automobilwerk Ulsan Sonderschichten einlegen mussten.
Soziale Medien befeuern Hypes
Über soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram könnten Werbekampagnen mit Popstars „schnell einen Hype um ein neues Produkt kreieren“, sagt Uwe Zimmer, Geschäftsführer der Kölner Vermögensverwaltung Fundamental Capital. „Davon können die Aktienkurse der werbenden Unternehmen kurzfristig und gegebenenfalls auch nachhaltig profitieren.“
Mit gelungenen Marketingaktionen könnten Unternehmen „neue Kunden generieren, ihre Popularität am Markt erhöhen und damit die Nachfrage nach weiteren Produkten in ihrem Sortiment steigern“, sagt auch Andreas Görler, Anlagestratege bei der Berliner Vermögensverwaltung Wellinvest – Pruschke & Kalm.
Wie nachhaltig erfolgreich Werbekampagnen sein könnten, zeige sich daran, dass auch Nicht-Kunden eines Unternehmens häufig deren Produkte klar erkennen würden, sagt Görler. „Der Marlboro-Mann ist auch Nichtrauchern bekannt, mit dem Nike-Slogan ‚Just do it‘ – ‚Tue es einfach‘ – sind auch Nicht-Sportler vertraut.“
Spekulationen könnten schief gehen
Allerdings würden die wenigsten Anleger profunde Marktkenntnisse besitzen, um abschätzen zu können, ob eine Marketingmaßnahme Aussicht auf Erfolg habe oder nicht. „Werbekampagnen sind nicht geeignet, um attraktive Aktien auszuwählen, da in diesem Fall das Unternehmen und seine Kennzahlen gar nicht analysiert werden“, sagt deshalb Dyrk Vieten, Geschäftsführer der Düsseldorfer Vermögensverwaltung ficon. „Auf Marketingmaßnahmen zu setzen, ist spekulieren und nicht investieren.“
Und solche Spekulationen könnten auch schiefgehen. Ein Beispiel dafür sei die Werbekampagne der Deutsche Telekom in den Jahren um die Jahrtausendwende mit dem Fernsehstar Manfred Krug. „Die Aktie wurde zu Höchstpreisen angepriesen und ist danach abgestürzt“, sagt Vieten. Im Februar des Jahres 2000 notierte die Aktie des Telekommunikationskonzerns bei 86 Euro – und krachte in den folgenden zwei Jahren bis auf 8,42 Euro herunter. Heute notiert sie bei 16 Euro.
Der 2016 verstorbene Krug entschuldigte sich später in Interviews „bei allen Menschen, die eine von mir empfohlene Aktie gekauft haben und enttäuscht worden sind“.
Genaues Hinschauen lohnt
Wer aufgrund einer Werbekampagne in eine Aktie investiere, sollte dies als „Wette“ verstehen, sagt Nicolas Pilz, Geschäftsführer der Düsseldorfer Societas Vermögensverwaltung. „Ist die Aktie deshalb gestiegen, sollte sie auch schnell wieder verkauft werden, um den Gewinn mitzunehmen – denn häufig sind solche Effekte von kurzer Dauer.“
Auch Görler rät, Werbekampagnen nicht zu viel Wert beizumessen. Durch die Aufmerksamkeit, die sie erzeugen, könnten jedoch neue Unternehmen in das Blickfeld von Anlegern geraten. „Solche Marketingmaßnahmen können einen Anlass geben, sich intensiver mit einer Aktie zu beschäftigten“, sagt Görler.
Um langfristig erfolgreich zu investieren, sollten nur Aktien von Unternehmen gewählt werden, „von deren Geschäftsmodell und wirtschaftlichen Perspektiven Anleger überzeugt sind“, sagt Pilz. An solchen Papieren sollte auch bei schwankenden Kursen über Jahre hinweg festgehalten werden, sagt der Experte. „Nur so kann sich ein dauerhafter Anlageerfolg einstellen.“
